| پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت با عنوان بررسی و تجزیه و تحلیل میزان اثربخش بودن تبلیغات تلویزیونی بانك صادرات در فروش خدمات نوین آن
در واقع مسأله اصلی این است كه آیا تبلیغات بانك صادرات توانسته میزان فروش خدمات نوین این بانك را افزایش دهد یا خیر؟
|
 |
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 159 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 230 |
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت با عنوان
بررسی و تجزیه و تحلیل میزان اثربخش بودن تبلیغات تلویزیونی بانك صادرات در فروش خدمات نوین آن
پیشگفتار
سیر تحولات و تكامل ارتباطات در بستر تاریخ همچنان زندگی انسان ها را دچار تحول و تغییرات شگرفی نموده است. در دوره ما قبل تاریخ، ارتباطات جنبه دیداری و شنیداری داشت و انسانها با صدای طبل و یا برافروختن آتش یكدیگر را خبر می كردند و ارتباطات چهره به چهره و ایمایی و اشاره ای بود. بعد از طی مدت زمانی و سپری مرحله اول، اختراع خط و كتابت و سپس اختراع ماشین چاپ در دوره دوم، تحول عظیمی در تبادل دانستی ها ایجاد كرد و تمدن شفاهی دوره قبل را به تمدن خطی یا بصری مبدل نمود. اختراع چاپ موجب بسط و رواج انقلاب در عرصه اطلاعات و فرهنگ نوشتاری و ساختار آموزشی گشت و به دنبال آن ندای استقلال و مهین پرستی طنین افكن گردید.
در دوره كتابت و با اختراع صنعت چاپ توسط (گوتنبرگ) آلمانی، اندیشمندان و نخبگان قلم فرسایی نمودند و كسانی چون (جان میلتون) ، (میرابو) ، (جان لاك) ، (منتسكیو) ، (ژان ژاك روسو) و (دانته) علیه ظلم و جور خاندان سلطنتی و نظام فئودالی به پا خاستند. همگام با این تحولات، اروپا صحنه كشمكش ها و درگیری های خونین شد، از جمله جنگهای سی ساله بین كاتولیزم سنتی اروپا و پروتستانتیزم. اروپا از سال 1618 تا 1648 صحنه خون و آزادی بود تا این كه بالاخره نهضت پروتستانتیزم به رهبری لوته بركاتولیزم كلیسایی سلطه یافت و به دنبال آن انقلاب صنعتی و انقلاب علمی به وجود آمد و علوم اثباتی (پوزیتویزم) در مباحث تجربی و آكادمیك دوره (اسكولاستیك) رواج پیدا كرد و تعلیم خشك قرون وسطایی و كلیسایی را پایان بخشید و وارد مرحله (رنسانس) یا (تجدید حیات علمی) شد.
با پیدایش روزنامه، فن روزنامه نگاری به اوج خود رسید، به طوری كه انقلاب انگلستان (9-1688) و انقلاب كبیر فرانسه (1789) و جنگهای استقلال طلبانه امریكا علیه سیستم قیمومت و جنگهای جمهوریخواهان اسپانیا علیه نهضت فالانژیزم و (ژنرال فرانسیسكو فرانكو) با خاندان سلطنتی ادامه یافت. مطبوعات در این دوره حافظ دموكراسی و آزادی بیان بودند و در مقاطع بحرانی همانند جنگهای اول و دوم جهانی و جنگ ویتنام نقش مؤثری در افشاگری و دفاع از حقوق بشری و مردم داشته اند.با اختراع رادیو توسط (ماركنی) ایتالیایی و (پوپوف) روسی، تحول عظیمی در رسانه های جمعی به وجود آمد و این اختراع قرن بیستم، مطبوعات را به فكر رقابت انداخت.
با اختراع رادیو و تلویزیون، ارتباطات شخصی به ارتباطات جمعی یا توده ای تبدیل شد.با شروع دوره چهارم، سیر تحولات و تكامل نرم افزارها و سخت افزارهای سیستم های ماهواره ای، ویدئو، ضبط صوت، كامپیوتر، صنایع مخابراتی و الكترونیكی و تكنیكهای مدرن سینمایی و فیلم سازی، ارتباطات جمعی یا توده ای را به شكل ارتباطات فردی تبدیل كرد.به عبارتی دیگر فرد، دارای تمایلاتی جدا از جمع گردید و به سوی تمایلات فرد گرایانه راه پیدا كرد. البته در این دوره، ارتباطات توده ای از بین نمی رود اما تعیین كننده تمام نیازهای افراد نیست.
ایجاد شبكه های اطلاع رسانی از طریق اینترنت، تله ماتیس و انفورماتیك زمان و مكان و مرزهای جغرافیایی را حذف نمود و قدرت روزافزون این شبكه ها توسط كشورهای بلوك غرب و ابرقدرتها جهت سیطره جهانی به شبكه های سلطه گری و نفوذ در حاكمیت دیگر كشورها و نفوذ در زندگی شخصی و خصوصی افراد تبدیل گشت. به طوری كه سازمان حقوق بشر و یونسكو با برپایی كنفرانسهای متعدد در جهان، مفادی را برای پیمان حریم قانونی كشورها و مصونیت با یكدیگر به امضاء رساندند.
امروز در عصر جهانی شدن، جهان به صورت دهكده ای جهانی پی در پی كوچك تر شده است.امروزه استقرار ماهواره ها در فضا و فن آوریهای نوین ارتباطی مورد بحث اندیشمندان و صاحبنظران وسایل ارتباط جمعی قرار گرفته است و نظرات ایشان راهگشای پیامدهای تحولات زندگی نوع بشر در مواجهه با ابزار وسایل ارتباط جمعی شده است. همچنین مكتبهای گوناگونی را ایجاد نموده است و پیامدهای منفی آن كه به صورت امپریالیزم فرهنگی و امپریالیزم خبری با استفاده از آژانس های غول پیكر جهانی مطرح شده، آغازگر مباحث جدی و نظریات بی شماری گشته است). (رزاقی، 1381 : 103)
کلمات کلیدی:
تبلیغات
بازاریابی
خدمات بانكی
تبلیغات اثربخش
تبلیغات تلویزیونی
خدمات نوین بانك صادرات
مقدمه
تبلیغات یكی از موضوعاتی است كه امروزه تمام مردم جهان حتی در دوردست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تأثیر می پذیرند. پدیده تبلیغ بعنوان یكی از اجزای مؤثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل كردن نیاز دارد. كار كرد جدید این پدیده تولید نیاز یا به عبارتی آشكار ساختن نیازهای نهفته ای است كه افراد در وضعیت فعلی به آن توجهی ندارند.تبلیغات به شیوه نوین در اوایل قرن 20 و با تغییرات بازار شكل گرفت. تا قبل از آن نقش اساسی تبلیغات تسریع توزیع كالاهای مصرفی بود كه منحصراً توسط گروه معدودی از تولیدكنندگان شناخته شده به كار گرفته می شد. تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف كنندگان از وجود و مزایای كالاهای مختلف اعم از صنعتی، مصرفی و خدماتی روز به روز افزایش یافت. آنچنانكه تافلر در كتاب فرهنگ مصرف كنندگان چنین پیش بینی و اظهار نظر كرده بود: ((چنان شود كه ماشین بدون حمایت تبلیغ نتواند به حیات خود ادامه دهد)).
امروزه این پیش بینی تافلر به عینیت انجامیده است.امروزه تبلیغات در سطح جهانی دیگر صرف آگهی نیست بلكه بیشتر نقش آن تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات كالا و خدمات می باشد. یكی از صنایعی كه كاملاً وابسته به امر تبلیغات می باشد صنعت بانكداری است.تبلیغات بانكی در دنیا فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن به آمریكا، انگلستان و ژاپن در دهه 1960 بر می گردد. پس از دهه 1960 و با توجه به شرایط حاكم بر جهان و ایجاد وضعیت رقابتی بین بانكها تدریجاً بانكداران استفاده از تبلیغات بانكی را برای مصارف خدمات مالی خود به مشتریانشان و ترغیب آنها به استفاده از آن خدمات آغاز نمودند.
در ایران تبلیغات بانكی به شیوه نوین پیشینه چندان عمیقی ندارد. در دهه های گذشته بانكهای ایرانی برای جذب مشتری از همان شیوه های معمولی تبلیغاتی در مورد كالای مصرفی استفاده می نمودند اما به تدریج به لحاظ ویژگیهای خدماتی آن، از جمله ناملموس بودن تبلیغات به شیوه قدیم دچار مشكلاتی گردید. زیرا برخی از خدمات بانكی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد و دیگر آنكه تبلیغ متكی به تصویر است و بیشتر خدمات بانكی ویژگی ملموسی برای نشان دادن نداشتند.امروزه به دلیل رقابت شدید بانكی و مشابهت های موجود در فعالیتهای آنان هر بانكی سعی در معرفی خدمات جدید خود – كه تلاش دارد تا مطابق با خدمات استاندارد جهانی باشد – را بعنوان خدمتی برتر عرضه می دارد و سعی می كند از طریق ارایه تبلیغات به خصوص تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بیشتری را در بازار به خود جلب نماید.
فهرست مطالب
پیشگفتار2
فصل اول :كلیات تحقیق5
مقدمه5
1. 1. تعریف و بیان موضوع تحقیق9
1 .2. ضرورت انجام تحقیق11
1 .3. اهداف تحقیق11
1 .4.سئوالات تحقیق12
5.1 فرضیه‌های تحقیق12
1 .9. سابقه تحقیقات و مطالعات انجام شده:12
نتایج مورد انتظار پس از انجام تحقیق:13
محدودیت ها و موانع تحقیق:13
1 .12 تعریف عملیاتی از رسانه اثرگذار13
1 .13. تعریف عملیاتی از تبلیغات اثربخش14
1 .14. تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق:15
فصل دوم:ادبیات تحقیق15
مقدمه15
بازاریابی16
تعاریف بازاریابی :16
خدمات و خدمات بانكی20
درباره خدمات بانكی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگیها اضافه می شود كه عبارتند از:21
1- ناملموس بودن (intangibility):21
2- تفكیك ناپذیری (inseparability)22
3- غیرقابل ذخیره بودن (inventory):23
4- ناپیوستگی (inconsistency):23
5- مسئولیت امانتداری :24
6- جریان دو طرفه اطلاعات25
تبلیغات35
تعاریف تبلیغات:36
بودجه تبلیغات:49
1- مزایای تبلیغات تلویزیونی:52
2- معایت تبلیغات تلویزیونی:52
ارزیابی :53
تكنیك كریسپ:61
تكنیك ترغیبی (داگمار) (Persuasive) :62
معرفی مدل پیشنهادی و اجزای آن:66
شركتهای تبلیغاتی:67
مصرف كننده و عموم مردم70
آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی درایران75
از دید شرکتهای تبلیغاتی:75
خصوصیات تلویزیون79
اخبار و امور عمومی83
ارزشهای اجتماعی83
مقدمه مطالعات انتقادی102
تلویزیون و مذهب105
تصویر محوری در برابر كلام محوری106
تلویزیون و خانواده در ایران107
به سوی یك تركیب114
نتایج119
اثرات وسایل ارتباط جمعی:120
اثرهای تجربه مصنوعی:127
اثرهای خشونت تلویزیونی:128
الگوی اثرهای قدرتمند:130
ارتباط132
وظایف وسایل ارتباط جمعی :155
مخاطب156
ج- دسته بندی مخاطبان:182
مخاطب و شیوه استفاده از رسانه188
اقناع و متقاعدسازی مخاطب200
تاریخچه بانک صادرات ایران225
فصل سوم: روش تحقیق227
1 .5. قلمرو تحقیق227
1 .6. جامعه آماری227
1 .7. نمونه آماری و روش نمونه‌گیری227
1 .8. روش تحقیق227
1 .8. 1. روشهای گردآوری اطلاعات228
1 .8. 2.روش تحلیل اطلاعات228
1 . 8. 3. روش سنجش228
دانلود طرح توجیهی پوشال کولر